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寓言里的營(yíng)銷(xiāo)智慧系列之戰(zhàn)略篇
作者：穆峰 日期：2007-2-6 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷(xiāo)是刀光劍影的實(shí)戰(zhàn)，而非冠冕堂皇的理論。沒(méi)有那個(gè)企業(yè)愿意養(yǎng)些只會(huì)紙上談兵的“營(yíng)銷(xiāo)理論家”。
務(wù)實(shí)為王
營(yíng)銷(xiāo)是刀光劍影的實(shí)戰(zhàn)，而非冠冕堂皇的理論。沒(méi)有那個(gè)企業(yè)愿意養(yǎng)些只會(huì)紙上談兵的“營(yíng)銷(xiāo)理論家”。這些人即使挖空心思，徹夜熬戰(zhàn)拿出了所謂的策劃書(shū)也不一定能用上，因?yàn)槔锩娌皇腔ㄈC腿太重，就是各種大道理太多，總之不務(wù)實(shí)。
2312 color=#ff0000>老鼠開(kāi)會(huì)
貓是老鼠的天敵，老鼠們因深受貓的侵襲，感到十分苦惱。有一天，為了共同的利益，他們聚在一體開(kāi)會(huì)，商量用什么辦法對(duì)付貓的騷擾，以求平安。
會(huì)上，多種方案提出來(lái)了，但都被否決了。最后一只小老鼠站起來(lái)提議，它說(shuō)在貓的脖子上掛個(gè)鈴鐺，只要聽(tīng)到鈴鐺響，我們就知道貓來(lái)了，便可馬上逃跑。這真是個(gè)絕妙的主意，大家對(duì)這個(gè)建議報(bào)以熱烈的掌聲。
這一決議終于被投票通過(guò)，但決策的執(zhí)行者卻始終產(chǎn)生不出來(lái)。高薪獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)等辦法一個(gè)又一個(gè)地提出來(lái)，但無(wú)論什么高招，好像都無(wú)法執(zhí)行這一決策，至今，老鼠們還在自己的各種媒體上爭(zhēng)辯不休，也經(jīng)常舉行會(huì)議……
“拿出你的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)吧，”經(jīng)理常這樣說(shuō)。當(dāng)許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理拿出他們的營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，不乏有非常精妙的構(gòu)思，但當(dāng)經(jīng)理問(wèn)：“我們有能力實(shí)施嗎？”又沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)話(huà)了。
在營(yíng)銷(xiāo)工作中缺乏經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員可能根據(jù)書(shū)本上的理論制定出精美的計(jì)劃書(shū)，但是一個(gè)不能付諸實(shí)踐的方案有多少價(jià)值呢？
沒(méi)有大師
許多企業(yè)在做市場(chǎng)的時(shí)候遇到難題總盼望營(yíng)銷(xiāo)大師給予指導(dǎo)，希望他們指出一條捷徑。但是營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)理論大家都知道，為什么沒(méi)有做到呢？原因就是他們不會(huì)界定問(wèn)題和分析問(wèn)題。
杜拉克的工作
世界知名的管理顧問(wèn)大師彼得.杜拉克在從事診斷顧問(wèn)工作時(shí)，情形是這樣的：
雙方坐定之后，雇主總會(huì)提出一大堆的難題向杜拉克請(qǐng)教。杜拉克推開(kāi)了這些問(wèn)題，然后問(wèn)客戶(hù)：
“你最想做的事是什么呢？”
“你為什么要去做呢？”
“你現(xiàn)在正在做什么呢？”
“你為什么這樣做呢？”
杜拉克不替客戶(hù)“解決問(wèn)題”，而是替客戶(hù)“界定問(wèn)題”。他改變客戶(hù)所問(wèn)的問(wèn)題，提出一連串的問(wèn)題反問(wèn)客戶(hù)，其目的是要幫助客戶(hù)認(rèn)清問(wèn)題，找出問(wèn)題，然后讓客戶(hù)自己動(dòng)手去解決那個(gè)最需要處理的問(wèn)題。
故事告訴我們，學(xué)會(huì)界定問(wèn)題、分析問(wèn)題的方法比知道深?yuàn)W的理論要難得多，而且更重要。
奇正之道
在菲利普.科特勒全球營(yíng)銷(xiāo)論壇北京站，有人問(wèn)科特勒博士：為什么過(guò)去20年許多迅猛發(fā)展的中國(guó)企業(yè)沒(méi)有跨進(jìn)21世紀(jì)就夭折了？當(dāng)然科特勒沒(méi)有正面回答這個(gè)極具本土色彩的問(wèn)題。不過(guò)北大一位教授解釋說(shuō)：那是因?yàn)槟切┢髽I(yè)過(guò)于追求“奇”而忽視了“正”的建設(shè)。
的確，不管做企業(yè)還是做營(yíng)銷(xiāo)，我們既需要以“正”迎敵，也需要出“奇”制勝。奇正互補(bǔ)，成功之道也！就像下面這則寓言——
天使與魔鬼
王子滿(mǎn)18歲那天，收到國(guó)王賜的禮物：一輛精美的馬車(chē)，兩匹俊秀的小馬。
王子非常喜歡兩匹小馬，問(wèn)父王：“它們叫什么名字？”
王國(guó)笑著說(shuō)：“這個(gè)叫天使，那個(gè)叫魔鬼�！�
王子駕車(chē)跑了一圈后回來(lái)，又問(wèn)父王：“為什么給它們?nèi)∵@樣兩個(gè)名字呢？”
國(guó)王望著年輕的兒子，柔聲回答說(shuō)：“孩子，將來(lái)你要做國(guó)王的。我要讓你明白，你需要天使為你服務(wù)，也需要魔鬼為你效勞。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，好人對(duì)付不了壞人。古人云：‘無(wú)德必亡，唯德必�！褪沁@個(gè)道理。”
適合原則
在營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有最好的，只有最適合的。因此不要奢望找到天下最完美的策略或方案，只要能幫忙解決問(wèn)題就不錯(cuò)了。營(yíng)銷(xiāo)人把握住這一原則就是搶到了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
小羊吃草的故事
一只饑餓中的小羊在沙漠中同時(shí)發(fā)現(xiàn)了兩片草地A和B，它先向A草地跑去，當(dāng)它到了A草地附近時(shí)，它發(fā)現(xiàn)草地B比A更茂盛，它就放棄了A而奔向B。當(dāng)它來(lái)到B草地附近時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此幾個(gè)反復(fù)以后，當(dāng)它再也沒(méi)有力氣時(shí)，它恰好處于兩片草地中間。由于哪個(gè)草地都吃不到，所以它就餓死了。
決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇歸優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個(gè)原則是適合原則，也就是說(shuō)，只要決策的結(jié)果使決策者滿(mǎn)意就行了。
在營(yíng)銷(xiāo)決策中同樣貫徹這個(gè)原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候，或許大好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)會(huì)悄悄溜走，最終導(dǎo)致一事無(wú)成。
穆峰：實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳, 光茂朝志營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱(chēng)為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷(xiāo)策劃人”、“用營(yíng)銷(xiāo)解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱(chēng)為“陰陽(yáng)策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過(guò)：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順?lè)錔OE杯營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷(xiāo)活動(dòng)，首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話(huà):13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！